Grundannahmen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung offerieren sich einige Vorbedingungen. Diese sollen dagegen vermöge ihrer Anwendbarkeit für die praxistaugliche Benutzung folgenden Ansprüchen genügen:

•    Die Grundlagen müssen sich mit den existierenen Marktforschungsmethoden aufnehmen und messen lassen. Namentlich bei Merkmalen,

wie Beweggründe und Denkweisen der Kunden, bestehen hierbei meistens Schwierigkeiten.

•    Die separierten Käufergruppen müssen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so bedeutend sein, daß es sich unter Renditestandpunkten lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu entwickeln.

Folgende Gesichtspunkte haben für die Marktsegmentierung Bedeutung erlangt:

a)    Geografische Aufsplittung
Als Grundvoraussetzung für eine geografische Aufsplittung können verschiedenartige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso entbieten sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.

b)    Demografische Unterteilung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Tätigkeit, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Segmentierung hat den Vorteil, daß sich diese Merkmale ziemlich leicht erkennen und ermitteln sowie spezifisch (beispielsweise Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Pluspunkt erklärt die große Relevanz der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie von daher als „klassische" Marktsegmentierung bezeichnet.

Die Bedeutung einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Neben dem Geschlecht fehlt in selten einer kritischen Auseinandersetzung das Alter als Einteilungsfaktor für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele gezielten Bedürfnisse eng mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportkonsumgüter).