Planungsgestalten ob ihrer Elastizität

Die sich ständig verändernden Vertriebsbedingungen bringen für die Marketingkonzeption beträchtliche Schwierigkeiten mit sich. Es sind jedoch verschiedenartige Planungstechniken erarbeitet worden, um die Marketingrisiken zu verringern. Zu diesem Punkt gehören die Eventualdisposition und die überlappende Disposition.

Die Eventualkonzeption (Alternativplanung) bedeutet, daß die Einzelpläne gewiss nicht auf einen definiten Erwartungswert, statt dessen auf die Gesamtheit mit hoher Probabilität auftretenden Aggregationen ausgerichtet sind. Im Sinne einer „Schubladenplanung" wird je nach Evolution der wesentlichen Datensammlung der entsprechende Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Dispositionsverfahren ist demgemäß von Firma die endgültige Entscheidung so lange aufzuschieben, bis verhältnismäßig sichere Informationen vorliegen. Die Eventualplanung erweist sich für die Marketingdisposition immerzu dann als empfehlenswert, falls mit unerwarteten Nachfrageveränderungen (z.B. bei modebedingten Erzeugnissen) gerechnet werden muß. Außerdem bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsbeschaffenheiten an, um bei zu vorstellenden Überraschungsattacken der Mitbewerber wirksam mit angemessenen Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Praxis wird die Marketingdisposition hauptsächlich in Beschaffenheit einer überlappenden Disposition — auch rollende Disposition genannt — durchgeführt. Beträgt die Dispositionsperiode zum Beispiel fünf Jahre, so erstellt man erstmal einen Gesamtplan für diese Zeitraum. Am Abschluss einer Teilperiode (mehrheitlich ein Jahr) wird als nächstes für die nächsten fünf Jahre neu konzipiert; die konzipierten Zeiträume überschneiden sich demnach. Unterdies vergleicht man die bisherigen Planausdehnungen mit der einstweilen eingetretenen Reifung und paßt sie ggf.ggf. der veränderten Realität an. Als Folge bleibt die Disposition biegsam und die Abweichungen zwischen den Plansoll- und Istgrößen werden verringert.