Damit sie Erzeugnisse und Dienstleistungen losschlagen, müssen Firmen sich verständigen. Jede E-Mail-Nachricht, jeder Homepageklick mehr noch jeder Werbebrief ist ein Moment der Offenheit: Verkaufen Sie? Oder bleibt die Möglichkeit vertan?
Dabei ist ein Text Ihr ergebenster Verkäufer: Beständig auf den Beinen, auch während Sie ruhen.
Viele Unternehmen akzeptieren diese einfache Logik absolut nicht. Es ist beeindruckend. Das Ergebnis lesen wir durchgehend: in schlecht formulierten Begleitbriefen, in Fachartikeln, die kein Mensch versteht, auf Netzauftritten, die von Wortscheusalen entstellt werden.
Passender gesagt: Wir lesen es bestimmt nicht. Denn während ein Leser ausgesuchter Prosa Beharrlichkeit, Hingabe an den Stoff und Zuneigung zu ausgefallenen Satzkonstruktionen mitbringt, hat ein Leser von Werbebotschaften andere Prioritäten. Er will nur nachvollziehen, was er bekommt. Und das möglichst auf schnellstem Wege und fehlerfrei.
Schulen Sie Ihren Handelsvertreter. Er wird es Ihnen mit neuem Kundenkreis danken.
Kennen Sie den Roman „Per Anhalter durch die Galaxis?" Auf dem intergalaktischen Reiseführer stehen in großen schönen Lettern die Worte: Keine Panik! Das ist meine Botschaft an Sie. Sofern Sie nur einige Normen beherzigen, wird Ihr treuester Händler in Zukunft ebenfalls ihr erster Kaufmann sein - und Ihnen vielerlei neue Kunden herbeischaffen.
Die Verbindlichkeit: Sagen Sie weshalb. Und sagen Sie es offensichtlich.
Eher ganz einfach: Sagen Sie gerade heraus, was Sie anbieten. Umschiffen Sie Fachterminologie. Stellen Sie den Benefit in den Vordergrund. Überbelasten Sie Ihren Leser kein bisschen mit zu vielen Erleuchtunge n.
Eine belastbare Nutzeffekt-Argumentation ist das Das A und O Ihres Textes. Ihr potentieller Klientel interessiert sich zunächst einmal bestimmt nicht dafür, welche Person Sie sind. Stattdessen was er von Ihnen hat. Noch dazu strengen Sie Ihre Einbildungskraft an: Eine Lichtquelle spendet auf keinen Fall nur Beleuchtung. Sie schafft Stimmung, schaff Einstimmigkeit im Raum, schenkt Stimmungslage.
Für den Fall, dass Ihr Kunde offensichtlich versteht, was er von Ihrem Erzeugnis oder Ihrer Dienstleistung hat, wird er freudig erwerben.
Tradieren Sie Gefühle? Gefühlsregung kommt von „bewegen".
Wir halten uns für rationale Kreaturen. Doch man muss bei weitem nicht Freud gelesen haben, um zu überblicken, dass unser Unbewusstes großen Beteiligung an unseren Ratschlüssen hat. Gleichfalls an Kaufentscheidungen. Sofern wir zugreifen, dann in der Hauptsache aus emotionalen Gründen.
sonst, warum lieben Menschen einen Ferrari, Gabana-Schuhe oder erhabene Restaurants? Nicht zwangsläufig wegen der Qualität. Sondern im Zuge der Emotionen, die ihnen diese Gegenstände und Orte übermitteln. Sie erstehen ein Lifestyle. Eine Eingebung. Mehr noch: die ist deutlich teurer als der eigentliche Materialwert.
Hat ihr Text also Affekt? Wählen Sie Worte, die Affekt erschaffen? Bewegen Sie zum Zukauf? Entzückung ist der Schlüssel. Verführen Sie. Kokettieren Sie. Ja, auch das. Menschen mögen Texte, die einen gewissen Appeal emittieren (Text Appeal).
Wir existieren und denken in Bildern. Für Ihr Schriftwerk bedeutet dies: Für den Fall, dass es Ihnen gelingt eine Geschichte zu erläutern und im Kopf Ihres Lesers Bilder zu bewirken - als Folge bleibt er im Gedächtnis. Umgekehrt gilt: Reihen Sie allein einfach leere Abstraktionen aneinander, hinterlässt Ihr Text bestimmt nicht einmal einen dröge n Nachgeschmack.
Aber seien Sie vorsichtig. Bilder und Sinnbilder sind das Salz in der Suppe eines jeden Textes. Und was fürLebensmittel gilt, gilt ebenso für das geschriebene Wort: Zu viel Aroma verdirbt den Wohlgeschmack.
Um sich bei der Methode mit Bildwelten nicht zu verirren: Berücksichtigen Sie, dass die Bilder zum Kerngehalt passen. Für den Fall, dass Sie sich für eine Wortwelt entschieden haben, bleiben Sie in ihr. Dosieren Sie ebenso den schönsten bildlichen Vergleich sparsam.