Evolution alternativer Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorausgehenden Planungsphasen wurde registriert, wo die Firma steht (Kontextanalyse) und in welche Dimensionen die Entfaltungen aller Voraussicht nach vonstattengehen (Prädiktion). Darauf basierend war festzulegen,

wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der folgenden Entwicklungsphase geht es nun darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der kompletten Marketingplanung liegt unanfechtbar in der Reifung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die bei den herrschenden innereen und externen Situationen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht mithin um die Spezifizierung des optimalen Marketing-Mix.

Im ersten Schritt muß das Betriebsamkeitsniveau der absatzpolitischen Mittel bestimmt werden. Sinnvollerweise ist hier erst von einer alles einschließenden Disposition auszugehen, d.h. es wird das Tätigkeitsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) determiniert. Gleichlaufend hierzu erfolgt der Allozierungsvorgang, bei dem die jeweiligen geldlichen Mittel den Marketingaktivitäten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche sollen unterdies im zweiten Abschnitt handfeste Tätigkeitsalternativen gesucht werden, die im Kontext die Zielerreichung brauchbar erscheinen. Zur Veranschaulichung wollen wir im nachfolgenden einige Beispiele für dahingehende Auswahlmöglichkeiten nennen: 

Artikel- und Programmpolitik (Artikel-Mix)

Fortentwicklung und Implementierung neuer Handelsgüter
Aktualisierung des Handelsgutprogramms (Fabrikaterneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Artikelgruppen)

Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Steigerung oder Senkung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Artikel.